Die Art und Weise, wie beispielsweise erfolgreiche Automarken und Web3-Firmen Werbung betreiben, unterscheidet sich stark. Während die einen auf das Wecken von Emotionen setzen, heben die anderen die technischen Vorteile hervor, die Web3 mit sich bringt. Doch stellt sich die Frage, ob die Kommunikation dieser technischen Vorteile ausreicht, um die breite Masse an Anwendern für Web3 zu begeistern? Eher nicht.
German Ramirez beleuchtet dieses Thema in einem Artikel auf Cointelegraph. Obwohl er sich mehr an Anbieter als an Konsumenten zu richten scheint, sind seine Einschätzungen äußerst aufschlussreich. Zusammengefasst vertritt er die Ansicht, dass die breite Masse vor allem durch emotionale Ansprache gewonnen werden kann und dass die Web3-Industrie in diesem Bereich noch erheblichen Nachholbedarf hat.
Auf Cointelegraph finden sich folgende Ausführungen über German Ramirez:
German Ramirez
Mitbegründer & Chief Relevance Officer (Leiter für Relevanz) THE RELEVANCE HOUSE AG Zürich, Schweiz
Ich bin ein Pionier und Unternehmer im Bereich Digitalisierung und Blockchain. Im Kern bin ich ein Experte für Markenbildung, Marketing & Wachstum mit 25 Jahren Erfahrung im Aufbau von Marken und Geschäften rund um aufkommende Technologien. Im Jahr 2013 habe ich eines der ersten Blockchain-Start-ups in der Schweiz mitgegründet. Ich habe mich in das Blockchain-Wunderland verloren und mich darin verliebt.
Seit 2018, als Mitbegründer & Leiter für Relevanz von THE RELEVANCE HOUSE, liegt unser Fokus darauf, über 50 verschiedenen Web3-Unternehmen und -Projekten dabei zu helfen, ihre Vision in eine angemessene Marke zu übersetzen, messbare Wirkung mit ihren Investitionen zu erzielen und durch methoden- und wissenschaftsbasierte, weltklasse strategische und kreative Markenbildung, Marketing, Storytelling und Kommunikationsbemühungen dauerhaften Wert aufzubauen.
Neben diesem Fokus bin ich ein leidenschaftlicher öffentlicher Redner, Dozent und Autor zu einer Vielzahl von Themen, die sich auf die Liebesgeschichte zwischen Technologie und Menschheit beziehen.
Es folgt der Artikel von German Ramirez, dessen Titel wir auch für unseren Beitrag übernommen haben:
Wenn Blockchain-Projekte Autos verkaufen würden: Fakten vs. Gefühle im Web3-Marketing
German Ramirez – 14. November 2023
Aber die Massen – dein Hauptpublikum – interessieren sich nicht dafür, wie es funktioniert. Sie kümmern sich darum, wie es ihre Bedürfnisse erfüllt. Wenn du durch die Linse eines Vermarkters genau genug auf den Web3-Sektor schaust, erkennst du eine grundlegende Diskrepanz zwischen der Art und Weise, wie Blockchain- und Krypto-Projekte sich selbst vermarkten, und wie effektive Marken es in der realen Welt tun.
Nehmen wir als Beispiel die Autoindustrie, um zu sehen, was ich meine. Was vermitteln Automobilhersteller, wenn sie ihr Publikum ansprechen?
Hier sind einige Beispiele für die ersten Worte, die von den Hauptwebseiten bekannter Automobilfirmen hervorstechen.
Volvo: Freiheit, Nachhaltigkeit und Sicherheit
BMW: Design, Luxus und nachhaltige Mobilität
Peugeot: Unwiderstehlich, spaßig und elegant
Die Visualisierungen, die wir in Autoanzeigen sehen, sind in ähnlicher Weise konzeptuell und doch sehr aussagekräftig. Offene Straßen und großer Himmel symbolisieren Freiheit. Grüne Landschaften stehen für Nachhaltigkeit. Leuchtende Farben signalisieren Spaß und jugendliche Unbekümmertheit. Glatte Linien und glänzende Oberflächen verkörpern Design, Luxus und zeitlose Eleganz.
Wie Autowerbung nicht gemacht wird
Hier sind einige Botschaften, die niemals in der Markenbildung von Autos vorkommen oder die du typischerweise nicht bei den wichtigsten Marketingaktionen siehst:
Die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten des Autos, etwa wie es dich im Alltag zur Arbeit oder zum Einkaufen bringt.
Die Schlösser, Sicherheit und Statistiken zu Autodiebstählen für dieses Modell.
Wie der Autohersteller organisiert und geführt wird, wer Anteile besitzt oder wie diese verteilt sind.
Die relativen Vorteile von Autos im Vergleich zu Pferden, Fahrrädern oder anderen älteren/unterlegenen Transportmitteln.
Die Tatsache, dass das Auto auf denselben Straßen wie andere Autos fahren kann und dass du als Passagier mühelos von einem Auto in ein anderes wechseln kannst — ohne Umstände.
Der Markt für Kraftstoff und dessen Volatilität.
Wie sich deine Kraftstoffkosten zusammensetzen und wer von den Kraftstoffgeschäften profitiert.
Wie einfach es für Mechaniker ist, das Auto zu reparieren und Ersatzteile zu beschaffen, oder für Drittanbieter, Zubehör wie ein neues Soundsystem oder eine Dachbox zu installieren.
Ich habe hier Autos als Beispiel genommen, aber wir könnten fast jeden Bereich analysieren und das Ergebnis wäre dasselbe.
Ein krasser Gegensatz
Einerseits haben wir eine Branche, die die inhärente Symbiose zwischen Angebot und Markenbildung versteht und weiß, wie sie diese Symbiose für maximale psychologische Wirkung nutzen kann. Das Design des Produkts (in diesem Fall das Auto) spiegelt die Marke wider, die das Unternehmen für dieses Modell vermitteln möchte, und die Markenbotschaften sind durchgehend bei jedem Kontaktpunkt konsistent. Alles ist darauf ausgelegt, dieselbe emotionale Reaktion hervorzurufen und dieselben menschlichen Bedürfnisse durch klare Positionierung zu erfüllen. Jedes Mal — egal, wo man auf die Marke trifft.
Andererseits haben wir eine aufkommende (und — seien wir ehrlich — oft um Gehör ringende) Web3-Industrie, die zu sehr darauf bedacht ist, obskure Verkaufsargumente zu vermitteln, die niemand kauft. Die emotionale Reaktion auf eine Marke ist kein optionaler Zusatz, der mit Argumenten über überlegene Technik oder Governance umgangen werden kann — egal, wie rational diese Argumente sein mögen. Menschen müssen eine Verbindung spüren und diese Verbindung muss stark genug sein, um in dem kurzen Moment, in dem sie zwischen „Ja“ oder „Nein“ entscheiden, zu überzeugen.
In diesem entscheidenden Augenblick interessieren sich nur wenige für die technische Überlegenheit, die Transaktionen pro Sekunde, das robuste Governance-Modell oder den hochsicheren Konsens. Aber diese Aspekte allein reichen nicht aus, um die breite Masse emotional zu binden.
Die emotionalen Hebel finden: Auf menschliche Bedürfnisse eingehen
Wie weißt du also, was die Menschen kaufen? Was treibt sie dazu, diesen emotionalen Sprung zu machen? Welche Bedürfnisse suchen sie zu befriedigen, wenn sie nach deinem Angebot suchen?
Nun, du könntest sie fragen.
Wir leben in einer Welt voller Daten und der einfachen Möglichkeit, so viele davon zu sammeln, wie wir möchten. Marktforschung ist einfach eine Frage des Herausgehens und Stellens der richtigen Fragen.
Wenn du bereits ein laufendes Produkt oder einen Service hast, finde heraus, warum deine bestehenden Kunden Fan deines Produkts sind. Was lieben sie genau daran? Eine flüssige Benutzeroberfläche? Exzellentes Preis-Leistungs-Verhältnis? Zeitersparnis? Weltklasse, erstklassiger Kundenservice?
Ähnlich, wenn du planst zu starten, finde Wege, Antworten auf diese Fragen über ein hypothetisches Produkt zu bekommen. Führe Umfragen durch und erstelle Tests. Nutze vorgetäuschte Landing-Pages, um zu sehen, worauf die Leute klicken.
Aber die wahren Antworten, die du suchst, liegen eine Schicht tiefer. Was steckt hinter diesen Entscheidungen? Wie reagieren die Menschen auf deine Marke und warum mögen sie sie? Wie fühlen sie sich dadurch? Reich? Sicher? Großzügig? Eingeschlossen? Verspielt? Wie ein Gewinner?
Und welche ihrer Bedürfnisse werden durch diese Gefühle befriedigt? Einfachheit oder Komplexität? Sicherheit oder Abwechslung?
Finde heraus, was der emotionale Gewinn ist, und du hast herausgefunden, wie du mit deinem Publikum in Verbindung treten kannst.
Also, meine Schlüsselbotschaft für Web3-Betreiber ist, den Technikfokus hinter den Kulissen zu halten, wo er hingehört. Genau wie in der Welt der Autos wird es ein Nischenpublikum von Hardcore-Fans geben, die sich genug dafür interessieren, hinter den Vorhang zu schauen.
Aber die Massen – dein Hauptpublikum – interessieren sich nicht dafür, wie es funktioniert. Sie interessieren sich dafür, wie es ihre Bedürfnisse erfüllt. Also konzentriere dich darauf, wie du diese Bedürfnisse erfüllen kannst, indem du eine vertraute, zuverlässige emotionale Reaktion mit deiner unfehlbaren Markenkonsistenz lieferst.
Die Leute mögen dir sagen, dass sie sich eher mit Fakten als mit Gefühlen beschäftigen, aber lass dich nicht täuschen. Die Autohersteller tun es auch nicht.
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